Analyseebenen Soziologie | Social Media

Was hat Ökonomie und wirtschaftliche Interessen mit Soziologie zu tun? Meiner Ansicht nach eine ganze Menge, insbesondere wenn es um die Interessen von Social Media-Plattformen geht. Denn auch hier kommen die sogenannten Analyseebenen der Soziologie – beziehungsweise dessen Prinzipien – ins Spiel.

Über die Mikro-, Meso- und Makro-Ebene im Social Media Marketing

Grundsätzlich nennt man die Mikro-, Meso- und Makro-Ebene in der Analyse von Social Media-Plattformen (und in der Soziologie allgemein) Analyseebenen oder auch soziologische Ebenen. Diese Ebenen dienen dazu, soziale Phänomene auf unterschiedlichen Skalen zu betrachten. Diese Skalen definieren den jeweiligen Einzugsbereich einer jeden Analyseebene.

Mikro-Ebene

Bei der Mikro-Ebene handelt es sich um die persönliche individuelle Ebene, beziehungsweise generell die Nutzer-Ebene. Der Fokus liegt auf den einzelnen Nutzern, ihrem Verhalten, Erleben und Handeln.

Meso-Ebene

Bei der Meso-Ebene handelt es sich um die sogenannte Gruppenebene, oder auch Community-Ebene genannt. Hier befinden sich kleinere soziale Gruppen, Netzwerke, Communities und Organisationen im Fokus der Analyse.

Makro-Ebene

Bei der Makro-Ebene handelt es sich um die globale gesellschaftliche Ebene, auch Systemebene genannt. Hier stehen ganze gesellschaftliche Strukturen, Institutionen und globale Dynamiken im Fokus der Betrachtungen.

Beispiele für Fragen die man in Bezug auf die jeweilige Analyseebene stellen kann

Frage zur Mikro-Ebene: Wie beeinflusst Instagram das Selbstwertgefühl einer jugendlichen Person?
Frage zur Meso-Ebene: Welche Rolle spielen Online-Communities wie Reddit-Gruppen bei politischer Meinungsbildung?
Frage zur Makro-Ebene: Wie verändert TikTok die globale Popkultur oder die Medienlandschaft?

Was bei diesen Fragen auffällt: Je größer der Einzugsbereich der jeweiligen Analyseebene, umso gewichtiger und auch bedenklicher ist wahrscheinlich auch die individuelle Antwort auf jene Fragen. Probieren Sie es selbst aus.

Noch eine Frage, die Sie sich stellen können: Kann es sein, dass die meisten positiven Nutzererfahrungen auf der Mikro-Ebene passieren? Wenn ja, warum ist das so?

Über die Bewertung von Social Media Plattformen auf unterschiedlichen Ebenen

Bewertung auf Mikro-Ebene

Wenn zum Beispiel eine Friseurin grundsätzlich sehr positiv von Social Media spricht, dann liegt es daran, dass sie aus ihrer persönlichen Erfahrung heraus spricht und ihren beruflichen Erfolg damit verbindet. Dabei analysiert die Friseurin ihre individuelle Nutzererfahrung auf Mikro-Ebene, ohne dabei die Meso- oder Makro-Ebene auf dem Radar zu haben. Ob ihre Interaktionen auf Mikro-Ebene dabei Auswirkungen auf Meso- oder Makro-Ebene haben könnten, das vermag die Friseurin aller Wahrscheinlichkeit nicht zu erkennen. Grundsätzlich liegt es daher wahrscheinlich auch nicht in ihrem Interesse, sich weiter darüber Gedanken zu machen.

Bewertung auf Meso-Ebene

Jemand, der im Social Media Marketing beruflich tätig ist und über einen moralischen Kompass verfügt, macht sich hoffentlich bei seiner Arbeit durchaus Gedanken, welche Auswirkungen gewisse Handlungen auf Social Media Plattformen auf andere Menschen oder Gruppen haben könnten. Allerspätestens sobald das Handeln den eigenen Verantwortungsbereich auf Mikro-Ebene verlässt, wird alles komplizierter. Hier kann Macht, und somit Macht-Missbrauch, schon eine Rolle spielen. Umso größer der Einflussbereich, umso mehr Verantwortung für andere Menschen entsteht. Hier entstehen nun auch zwangsläufig negative Erfahrungen, da die Wahrscheinlichkeit für Konflikte naturgemäß ansteigt. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass jemand, der die Meso- oder Makro-Ebene am Radar hat, eher dazu tendiert, das Social Media-Universum mit kritischen Augen zu sehen.

Es gibt auch Individuen die bewusst die Macht der Meso- und Makro-Analyseebene dafür nutzen, um persönliche Ziele zu verfolgen und Interessen durchzusetzen. Hier steigt die Gefahr, dass Social Media auf subtile Art manipulativ wird. Menschen, die Social Media lediglich auf ihrer eigenen Mikro-Ebene wahrnehmen, sind sozusagen blind für solche Szenarien – und werden leider immer wieder zum nützlichen Idioten für jene Menschen, die das ausnutzen.

Bewertung auf Makro-Ebene

Die Makro-Ebene funktioniert im Prinzip so ähnlich wie die Meso-Ebene, allerdings noch viel weiter hinaus-gezoomed, mit dem Blick auf das große gesellschaftliche Ganze. Diese Ebene ist nur für sehr wenige Menschen auf der Welt vollkommen sichtbar, wenn das überhaupt möglich ist. Hier finden gesellschaftliche und soziologische Dynamiken statt, die man so eigentlich überhaupt nicht unter Kontrolle haben kann.

Im Grunde genommen kann man die soziologische Makro-Ebene mit der Betrachtung des Weltklimas assoziieren. Dort hat man es auch nur bedingt unter Kontrolle – die Übersicht – wie sich das Wetter auf der Welt verhält. Big Player versuchen das Wetter / die Gesellschaft zu verstehen und Maßnahmen zu setzen, diese Ebene zu regulieren, doch irgendwie scheint das mit einer Menge von Wetter-Kapriolen / Konflikten einherzugehen. Wie dem auch sei, wir als kleine Erdenbürger haben das nicht am Radar und schon gar nicht in unserem Einflussbereich auf Mikro-Ebene.

Schlussfolgerungen auf Basis der Betrachtung von Analysebenen

Ein wirksames Social Media Marketing erfordert ein vernetztes Denken über alle soziologischen Ebenen hinweg. Das jeweilige Konzept muss:

auf individuelle Bedürfnisse (Mikro-Ebene) eingehen,
gruppen- und organisationsbezogene Dynamiken (Meso-Ebene) verstehen und aktiv gestalten,
sowie gesellschaftliche Trends, Normen und Rahmenbedingungen (Makro-Ebene) berücksichtigen.

Nur so kann Social Media Marketing im ganzheitlichen Sinne authentisch, relevant und wirkungsvoll sein.

Positivste Nutzererfahrungen auf Social Media finden vor allem auf der Mikro-Ebene statt

Man kann durchaus die Theorie aufstellen, dass die positivsten Nutzererfahrungen auf Social Media vor allem auf der Mikro-Ebene stattfinden, also im direkten persönlichen Austausch, zB zwischen Freunden und in kleinen Gruppen. Mit zunehmender Abstraktion und Reichweite (Meso- und Makro-Ebene) steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die negativen Aspekte von Social Media (zB Desinformation, Hassrede, Polarisierung, Vergleichsdruck oder algorithmische Verzerrung) stärker sichtbar werden.

Mikro-Ebene: positive Nutzererfahrung

Auf Mikro-Ebene finden Interaktionen im kleinen Rahmen statt, z. B. in privaten Nachrichten und engen Freundesgruppen. Daraus ergeben sich in der Regel:

Hohe soziale Nähe und somit eine stärkere emotionale Verbindung
Mehr Übersicht und eigene Kontrolle über Inhalte und dessen Interaktionen
Weniger Exposition gegenüber negativen Dynamiken im Social Media-Universum
Die Inhalte sind oft persönlicher Natur, humorvoll und unterstützend für die Mitmenschen

Beispiele: