Viele Unternehmen, Institutionen, Vereine, Parteien, NGOs und weitere Organisationen verfolgen gezielte Social Media Content Strategien um ihre Produkte, Dienstleistungen und Botschaften in den Fokus der allgemeinen Wahrnehmung zu bringen. Das hat aber nicht nur Vorteile. Dieser Beitrag versucht die Kehrseite der Social Media-Medaille zu beleuchten und ein Bewusstsein dafür zu schaffen, welche Folgen und Begleiterscheinungen es haben kann, wenn man laufend Social Media Content produziert. Könnte es sein, dass wir uns durch diese Form des Marketings in eine Abhängigkeit begeben und quasi unsere idealistische Seele dem Teufel verkaufen?
Bevor wir direkt ins Thema springen und Social Media Marketing im Vergleich zu Content Marketing betrachten, wollen wir uns die Charakteristik der unterschiedlichen soziologischen Ebenen der Social Media-Ökonomie kurz ansehen, sowie auch Vorteile von Social Media Strategien beleuchten.
Vorteile von Social Media Content Strategien
In diesem Beitrag geht es nicht darum Social Media Content generell zu verteufeln – ganz im Gegenteil. Es gibt durchaus positive Aspekte und absolut sinnvolle Beispiele dafür, wo Social Media Content Strategien ihre Stärken voll ausspielen können und zusätzlich positive Auswirkungen auf die Gesellschaft haben, wie zum Beispiel auf der sogenannten „Mikro-Ebene“ (dazu weiter unten mehr) des Social Media-Universums, jener Ebene die das individuelle Nutzerverhalten, die persönliche Kommunikation und den eigenen Einfluss auf das Selbstbild beinhaltet.
Positives Beispiel für individuelles Nutzerverhalten auf Mikro-Ebene
Für eine selbstständige Friseurin ist es durchaus als positiv zu betrachten, wenn sie ihre tollen Frisur-Kunstwerke auf Instagram zur Schau stellen kann um potenzielle Neukunden dadurch zu erreichen, zu inspirieren und zu gewinnen. Aus Nutzersicht kann dies sogar einen bedarfsdeckenden Effekt haben, wenn man in vollem Bewusstsein und aktiv sich die Frisuren ansehen will, um dann selbst entscheiden zu können, ob man bei dieser Friseurin dann Kunde werden will. Dann ist es eine freie Entscheidung, ohne Manipulation, Beeinflussung oder den ungewollten bedarfsweckenden Werbe-Effekt.
Das ist ein gutes Beispiel für positives individuelles Nutzerverhalten auf der Mikro-Ebene – sowohl aus Sicht der selbstständigen Friseurin als aktive Social Media-Nutzerin, als auch aus Sicht der potenziellen Kundin oder des Kunden als bewusste/r Rezipient/in.
Warum passiert dies hier auf Mikro-Ebene?
Weil es hier um:
- einzelne und individuelle Handlungen und Entscheidungen geht
- persönliche Ziele geht (Selbstvermarktung, Inspiration, Entscheidungshilfe)
- bewusste Mediennutzung ohne Manipulation geht, also typische Merkmale der Mikro-Ebene beinhaltet
Was macht dies zu einem positiven Beispiel?
Selbstwirksamkeit und Sichtbarkeit der Friseurin:
Sie nutzt Social Media aktiv und zielgerichtet, um ihre beruflichen Leistungen zu zeigen und Kunden zu gewinnen – ohne dabei auf aggressive Werbung zurückzugreifen.Inspiration statt Manipulation:
Die Darstellung hat einen informativen und inspirierenden Charakter, nicht einen aufdringlich werbenden. Das kann das Selbstbild und die Zufriedenheit beider Seiten stärken.Bewusste Nutzung durch die Rezipienten:
Potenzielle Kunden informieren sich freiwillig, gezielt und auf Grundlage eigener Bedürfnisse – also kein passives Konsumieren oder unreflektiertes Beeinflusstwerden.Win-Win-Situation:
Die Friseurin profitiert durch Reichweite und mögliche neue Kundschaft, während Nutzer einen echten Mehrwert erhalten (z. B. Ideen, Orientierung, Qualitätseindruck).
Negatives Beispiel für individuelles Nutzerverhalten auf Mikro-Ebene
Eine Person postet täglich Fotos auf Instagram, achtet dabei stark auf Filter und Hashtags, verfolgt Likes und Kommentare, und fühlt sich glücklich oder enttäuscht je nach Reaktion der Follower.
Warum passiert dies hier auf Mikro-Ebene?
Weil hier das Verhalten, die Motivation und das Erleben eines einzelnen Nutzers im Mittelpunkt stehen. Es geht um:
- Selbstdarstellung
- Feedback-Verarbeitung (Likes, Kommentare)
- Emotionale Reaktionen auf Online-Interaktion
- Mediennutzungsmuster (z. B. tägliches Scrollen, Posten und sich ständig vergleichen)
Weitere Beispiele:
- Jemand konsumiert gezielt nur Nachrichten über Twitter/X.
- Eine Nutzerin schreibt Kommentare, nur um Anerkennung zu bekommen.
- Ein Jugendlicher vergleicht sich mit Fitness-Influencern und entwickelt daraus ein bestimmtes Körperbild.
Diese Art der Analyse / Wahrnehmung hilft zu verstehen, wie Social Media das Verhalten, die Identität und das Wohlbefinden auf individueller Ebene beeinflussen kann. Hilfreich dabei kann sein, dass man sich dessen bewusst wird, was für Folgen solch ein eigenes Verhalten auf Mikro-Ebene haben kann.
Analyseebenen der Social Media-Ökonomie: Eine soziologische Betrachtung von Mikro-, Meso- und Makro-Ebene
Grundsätzlich nennt man die Mikro-, Meso- und Makro-Ebene in der Analyse von Social Media (und in der Soziologie allgemein) Analyseebenen oder auch soziologische Ebenen. Diese Ebenen dienen dazu, soziale Phänomene auf unterschiedlichen Skalen zu betrachten.
Mikro-Ebene
Bei der Mikro-Ebene handelt es sich um die persönliche individuelle Ebene, beziehungsweise generell die Nutzer-Ebene. Der Fokus liegt auf den einzelnen Nutzern, ihrem Verhalten, Erleben und Handeln.
Meso-Ebene
Bei der Meso-Ebene handelt es sich um die sogenannte Gruppenebene, oder auch Community-Ebene genannt. HIer befinden sich kleinere soziale Gruppen, Netzwerke, Communities und Organisationen im Fokus der Analyse.
Makro-Ebene
Bei der Makro-Ebene handelt es sich um die globale gesellschaftliche Ebene, auch Systemebene gennant. HIer stehen ganze gesellschaftliche Strukturen, Institutionen und globale Dynamiken im Fokus der Betrachtungen.
Beispiele für Fragen die man in Bezug auf die jeweilige Ebene stellen kann
- Frage zur Mikro-Ebene: Wie beeinflusst Instagram das Selbstwertgefühl einer jugendlichen Person?
- Frage zur Meso-Ebene: Welche Rolle spielen Online-Communities wie Reddit-Gruppen bei politischer Meinungsbildung?
- Frage zur Makro-Ebene: Wie verändert TikTok die globale Popkultur oder die Medienlandschaft?
Was bei diesen Fragen auffällt: Je größer der Einzugsbereich der jeweiligen Analyseebene, umso gewichtiger und auch bedenklicher ist wahrscheinlich auch die individuelle Antwort auf jene Fragen. Probieren Sie es selbst aus.
Noch eine Frage, die Sie sich stellen können: Kann es sein, dass die meisten positiven Nutzererfahrungen auf der Mikro-Ebene passieren?
Über die individuelle Bewertung von Social Media Plattformen von unterschiedlichen Menschen auf unterschiedlichen Ebenen
Bewertung auf Mikro-Ebene
Wenn unsere oben erwähnte Friseurin grundsätzlich sehr positiv von Social Media spricht, dann liegt es daran, dass sie aus ihrer persönlichen Erfahrung heraus spricht und ihren beruflichen Erfolg damit verbindet. Dabei analysiert die Friseurin ihre individuelle Nutzererfahrung auf Mikro-Ebene, ohne dabei die Meso- oder Makro-Ebene auf dem Radar zu haben. Ob ihre Interaktionen auf Mikro-Ebene dabei Auswirkungen auf Meso- oder Makro-Ebene haben könnte, das vermag die Friseurin aller Wahrscheinlichkeit nicht zu erkennen. Grundsätzlich liegt es daher wahrscheinlich auch nicht in ihrem Interesse, sich weiter darüber Gedanken zu machen.
Bewertung auf Meso-Ebene
Jemand, der im Social Media Marketing beruflich tätig ist und über einen moralischen Kompass verfügt, macht sich hoffentlich bei seiner Arbeit durchaus Gedanken, welche Auswirkungen gewisse Handlungen auf Social Media Plattformen auf andere Menschen oder Gruppen haben „könnten“. Allerspätestens sobald das Handeln den eigenen Verantwortungsbereich auf Mikro-Ebene verlässt, wird alles komplizierter. Hier kann Macht, und somit Macht-Missbrauch, schon eine Rolle spielen. Umso größer der Einflussbereich, umso mehr Verantwortung für andere Menschen entsteht. Hier entstehen nun auch zwangsläufig negative Erfahrungen, da die Wahrscheinlichkeit für Konflikte natrugemäß ansteigt. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass jemand, der die Meso- oder Makro-Ebene am Radar hat, eher dazu tendiert, das Social Media-Universum mit kritischen Augen zu sehen.
Es gibt auch Individuen die bewusst die Macht der Meso- und Makro-Analyseebene dafür nutzen, um persönliche Ziele zu verfolgen und Interessen durchzusetzen. Hier steigt die Gefahr, dass Social Media auf subtile Art manipulativ wird. Menschen, die Social Media lediglich auf ihrer eigenen Mikro-Ebene wahrnehmen, sind sozusagen blind für solche Szenarien – und werden leider immer wieder zum nützlichen Idioten für jene Menschen, die das ausnutzen.
Bewertung auf Makro-Ebene
Die Makro-Ebene funktioniert im Prinzip so ähnlich wie die Meso-Ebene, allerdings noch viel weiter hinaus-gezoomed, mit dem Blick auf das große gesellschaftliche Ganze. Diese Ebene ist nur für sehr wenige Menschen auf der Welt vollkommen sichtbar, wenn das überhaupt möglich ist. Hier finden gesellschaftliche und soziologische Dynamiken statt, die man so eigentlich überhaupt nicht unter Kontrolle haben kann.
Im Grunde genommen kann man die soziologische Makro-Ebene mit dem Weltklima assoziieren. Dort hat man es auch nur bedingt unter Kontrolle wie sich das Wetter auf der Welt verhält. Big Player versuchen das Wetter / die Gesellschaft zu steuern und Maßnahmen zu setzen, diese Ebene zu regulieren, doch irgendwie scheint das mit einer Menge von Wetter-Kapriolen / Konflikten einherzugehen. Wie dem auch sei, wir als kleine Erdenbürger haben das nicht am Radar und schon gar nicht in unserem Einflussbereich auf Mikro-Ebene.
Warum es nicht klug sein könnte Social Media Content zu produzieren: Social Media Marketing versus Content Marketing und Self Hosted Content
Das Geld möchte ich einmal haben, welches durch Social Media Content-Produktionen bereits in den Sand gesetzt worden sind, weil sich dessen Inhalte nicht im eigenen / alleinigen Besitz befunden haben, unter anderem dadurch, dass der jeweilige eigene Inhalt auf externen (nicht eigenen) Websites / Apps veröffentlicht worden ist. Dadurch gibt man Rechte am eigenen Inhalt ab und kann somit künftig auch nicht mehr alleinig entscheiden, ob und wie lange und in welcher Form (Kontext) der Inhalt online zur Verfügung steht / stehen wird, oder eben nicht / nicht mehr.
Social Media Content Strategien sind grundsätzlich eher kurz gedacht
Egal wie erfolgreich die jeweilige Social Media Content Strategie ist oder sein kann – sie ist wahrscheinlich nicht von langer Dauer und erst recht nicht im eigenen uneingeschränkten Besitz. Alles was man auf Instagram, Facebook & CO veröffentlicht, ist nicht auf der eigenen Website, sondern auf einer externen Plattform, über die wir im Grunde genommen keine Kontrolle haben. Das muss uns allen einmal so richtig bewusst werden, um zu verstehen, in welche Abhängigkeiten man sich auch als Content Creator begibt.
Social Media Plattformen haben viele kostenlose Mitarbeiter
Social Media Plattformen sind in vielerlei Hinsicht wirklich klug und einfallsreich. Im Prinzip kann man alle Influenzer, Content Creator, Social Media Content Producer, und wie sie sich alle sonst noch nennen als quasi unbezahlte ehrenamtliche Mitarbeiter der Social Media Plattform-Ökonomie bezeichnen. Natürlich werden diese Menschen „hoffentlich“ dafür entlohnt, dass sie Social Media Content produzieren (bei so manchen Menschen bin ich mir dabei nicht so sicher, ob eine Entlohnung passiert), aber bestimmt nicht von den Social Media Plattformen. Sie werden von ihren Auftraggebern und / oder Kunden (Firmen die auf Social Media Content setzen) bezahlt. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass auch der Auftraggeber / Kunde des Creators nicht darüber bestimmen kann, was wirklich mit dem bezahlten / gekauften Content künftig auf der jeweiligen Plattform passiert.
Unterschied zwischen Social Media Marketing und Content Marketing
Zugegebenermaßen bin ich eher ein Verfechter von Content Marketing und sehe Social Media Marketing eher kritisch. Das hat mehrere Gründe. Grundsätzlich haben Social Media Marketing-Aktivitäten nur kurzfristige Effekte, daher muss so viel in kurzen Zeitabständen produziert werden (zB für die Alogrithmen – so entsteht Content nicht der Sinnhaftigkeit wegen, sondern für die jeweilige Plattform – meiner Ansicht nach komplett idiotisch).
Beim Content Marketing, so wie ich es gerne betreibe, produziert man nachhaltigen Content, der langfristig Bestand haben soll und eine langfristige Beziehung zur Zielgruppe verfolgt. Alleine schon aus dieser grundsätzlichen Philosophie heraus ist für mich Content Marketing viel ehrlicher, seriöser und vertrauensvoller, als Social Media Content (speziell auf Meso- und Makro-Ebene).
Für einen Content Marketing-Creator wie mich liegt es nicht im Interesse kurzweiligen Content zu produzieren, der morgen schon wieder belanglos ist. Dieser Anspruch macht einen ehrlichen und qualitativ hochwertigen Umgang mit neuem Content zwingend erforderlich. Das liegt in der Natur der Sache, denn sonst funktioniert es nicht.
Ein Vorteil von Social Media Content?
Ich bin mir nicht sicher, ob man dabei wirklich von Vorteil sprechen kann. Ich persönlich empfinde es sogar als Nachteil, gesellschaftlich als auch moralisch: Gewisse Individuen (zB Trolle, PR Agenturen, politische Einflussnehmer, …) sehen Social Media Content-Strategien als ideale Umgebung an, um gewisse Ziele zu verfolgen, die fragwürdiger Natur sind. In solchen Fällen ist es oftmals gar nicht erwünscht, dass man sich lange damit auseinander setzt: kurz – prägnant – polarisierend – meinungsbildend, und dann schnell wieder weg. Da nimmt man es dann mit einer langfristigen Content-Strategie nicht so genau. Vielmehr zählt dann wahrscheinlich eine andere langfristige Marketing-Strategie, die in Richtung PR und Propaganda geht. Aus meiner Erfahrung nach vermischt sich hier auf Social Media Plattformen das Thema „Content Creation“ mit „Public Relations“ nur allzu gerne, speziell im politischem Spektrum. Meiner Meinung nach sollten Politik, Wirtschaft und leider auch die Wissenschaft auf Social Media keinen Ort der Meinungsbildung finden.
Social Media sollte dort bleiben, wo es zu ursprünglich zu Beginn war: als ein Ort wo sich private Feunde interaktiv über private und schöne Themen des Lebens (sich etwas ausmachen für eine Feier, private Fotos untereinander teilen, etc …) austauschen konnten. Alles andere ist Aufgrund des Missbrauchs von Social Media auf unsichtbaren Ebenen (Stichwort: Meso- und Makro-Ebene) für viele Menschen zur roten Linie im Internet geworden.
Was passiert eigentlich mit deinem Social Media Content, wenn dein Profil gesperrt wird, oder die Plattform den Betrieb einstellt?
Ein Szenario, welches für viele Influenzer ohne eigener selbst-gehosteter Plattform, der pure Alptraum wäre, wenn jahrelange Aufbauarbeit auf einmal nicht mehr da wäre.
Self Hosted Content kann davor bewahren
In diesem Kontext bedeutet der Begriff „Self Hosted Content“, dass der jeweilige Content Creator die Inhalte auf einer eigenen, selbst kontrollierten Plattform oder Infrastruktur veröffentlicht – nicht auf fremden Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube oder TikTok.
Self Hosted Content ist eine andere Bezeichnung für digitalen Inhalt (z. B. Texte, Videos, Podcasts, Bilder), der auf einer eigenen Domain / Website und einem eigenen Server bereitgestellt wird – also nicht auf Drittanbieter-Plattformen, sondern unter voller Kontrolle des Urhebers.
Beispiele für Self-Hosted Content:
- Ein eigener WordPress-Blog auf einer eigenen Website
- Ein Podcast, der über den eigenen Server gehostet und zB per RSS und Newsletter, etc … verbreitet wird
- Ein Mitgliederbereich mit exklusivem Content auf der eigenen Plattform
- Eigene Video-Plattform statt YouTube
Vorteile von Self Hosted Content:
- Volle Kontrolle über die eigenen Inhalte, Design, Datenschutz, Werbung
- Unabhängigkeit von Plattform-Regeln oder Sperrungen
- Bessere Datenhoheit (z. B. Zugriff auf Besucherstatistiken, keine Weitergabe an Dritte)
- Professioneller Auftritt (z. B. für Markenbildung oder Geschäftsmodelle)
Nachteile von Self Hosted Content:
- Technischer Aufwand (Hosting, Wartung, Sicherheit)
- Begrenzte Reichweite (dafür vielleicht gezielter / relevanter, wenn richtig geamcht) im Vergleich zu Social Media-Plattformen
- Kosten für Hosting und gegebenfalls eigene hohe Entwicklerleistungen
Zusammenfassend ist dazu zu sagen, dass Self Hosted Content ideal für Content Creator ist, die Unabhängigkeit, Kontrolle und Professionalität anstreben – besonders in Bereichen wie Blogging, Podcasting oder Membership-Angeboten. Es erfordert mehr Aufwand, bietet aber auch langfristige Vorteile in Sachen Freiheit, Markenbildung und eigene Monetarisierung.
