Die Unterhaltungsbranche wagte 2025 einige kreative Schritte im Marketing. Von Kampagnen, die auf Mysterien basierten, bis hin zu unerwarteten Kooperationen mit Prominenten – viele der besten Strategien des Jahres setzten auf das Ungewöhnliche. Marken konzentrierten sich mehr darauf, Momente zu schaffen, über die gesprochen wird, und weniger auf traditionelle Werbung. Viele von ihnen waren erfolgreich, weil sie sich als Teil der Kultur angefühlt hatten, anstatt ihr etwas hinzuzufügen.
Diese Art von Kampagnen beschränkt sich nicht auf Filmstudios oder Streaming-Plattformen. Auch im Casino-Marketing ist dieser Ansatz bekannt, wo einige der effektivsten Strategien oft darin bestehen, Nachrichten oder saisonale Themen mit Neuerscheinungen zu verknüpfen. Zu Feiertagen wie Halloween oder Weihnachten werden häufig spezielle Spielautomaten veröffentlicht, die zur jeweiligen Jahreszeit passen. Diese zeitlich begrenzten Events fungieren sowohl als Produkt als auch als Kampagne. Dieses Format, themenbezogene oder zeitlich begrenzte Erlebnisse zu veröffentlichen, hat sich auch in der gesamten Unterhaltungsbranche verbreitet.
Storytelling, das alle Regeln bricht
Duolingo sorgte für einen der meistdiskutierten Momente des Jahres, indem das Unternehmen sein Maskottchen, die Eule Duo, „tötete“. Die Kampagne begann mit kryptischen Posts und dramatischen Videos, in denen der Tod der grünen Eule verkündet wurde. Es wirkte wie ein Scherz, doch das Unternehmen ging noch einen Schritt weiter und nutzte gefälschte Nachrufe und schwarzen Humor, der sich rasend schnell in den sozialen Medien verbreitete. Die Verwirrung wuchs, als sich sogar Prominente an der Geschichte beteiligten und sie weiter anheizten.
Dann kam die Wendung. Nach mehreren Tagen voller Online-Reaktionen und wachsendem Interesse startete Duolingo eine Challenge, um Duo „zurückzubringen“, indem Nutzer dazu animiert wurden, mehr Lektionen zu absolvieren. Es ging nie wirklich um den Tod des Maskottchens, sondern um eine Inszenierung. Ziel war es, die Nutzer erneut zu erreichen und sie wieder ins Gespräch zu bringen, was mit der bevorstehenden Zusammenarbeit mit einem Anime zusammenfiel.
Der Erfolg dieser Kampagne beruhte auf der Mischung aus Absurdität, Mysterium und perfektem Timing. Sie folgte keinem typischen Produktlaunch-Muster, fesselte aber die Aufmerksamkeit, indem sie sich wie eine sich entfaltende Geschichte präsentierte.
Event-Momente, die für Aufsehen sorgen
Entertainment-Marken konzentrierten sich dieses Jahr darauf, gemeinsame Erlebnisse zu schaffen, die weit über eine reine Produkteinführung hinausgingen. Anstatt mit Standardbotschaften zu werben, machten sie aus Launches Events. Das funktionierte besonders gut in Kombination mit bekannten Namen oder an ungewöhnlichen Orten.
Ein starkes Beispiel dafür war die Partnerschaft zwischen Charli XCX und H&M. Der wachsende kulturelle Einfluss der Künstlerin trug dazu bei, die Kampagne in zahlreiche Online-Diskussionen einzubringen. Die Eventreihe knüpfte an ihr öffentliches Image an und bot der Marke gleichzeitig die Möglichkeit, Pop-up-Shows und Special Guests in verschiedenen Städten zu veranstalten.
Ein weiterer gelungener Moment war die Zusammenarbeit von Apple Music und Kendrick Lamar. Seine Halbzeitshow beim Super Bowl lockte ein Rekordpublikum an, und die dazugehörige Promotion half Apple, sich nicht nur als Sponsor, sondern als Teil des Events selbst zu positionieren.
Authentische Crossover
Dieses Jahr waren Crossover zwischen Marken, Künstlern und Plattformen häufiger – die erfolgreichen wirkten jedoch ganz natürlich. Es handelte sich nicht nur um Partnerschaften, die Aufmerksamkeit erregen sollten; sie waren darauf ausgelegt, den Ton der Marke und die Interessen des Publikums zu treffen.
Nehmen wir die Kampagne von Fortnite und Sabrina Carpenter. Anstatt einer typischen Werbung erschien die Sängerin als spielbarer Charakter im Festival-Modus des Spiels. Nutzer konnten ihre Outfits über die Plattform freischalten, wodurch die Promotion Teil des Spielerlebnisses wurde. Der Erfolg lag im Kontext. Die Fans mochten sowohl die Künstlerin als auch das Spiel bereits; daher passte die Kombination perfekt.
Eine weitere Kampagne, die beiden Partnern treu blieb, war die von Lady Gaga und Mastercard. Anstelle eines Standard-Werbespots kreierten sie thematische Momente, die an ihr Musikvideo und ihren Grammy-Auftritt anknüpften. Sie nutzten ihren bestehenden visuellen Stil und erweiterten ihn für Markenaktivitäten, ohne ihr Image zu verändern. Solche Kooperationen erfordern Vertrauen und Planung.
Timing und Relevanz sind weiterhin entscheidend
Ein Muster, das sich 2025 immer wieder zeigte, war der Fokus von Kampagnen auf die Veröffentlichung von Inhalten zum richtigen Zeitpunkt. Timing bezog sich nicht nur auf Daten, sondern auch auf Stimmung, Aufmerksamkeitsspanne und aktuelle Trends. Viele Marken vermieden lange Vorlaufzeiten und konzentrierten sich stattdessen auf eine schnelle Wirkung.
Ein Beispiel hierfür war Universals Kampagne für den Film „Wicked“. Anfangs gab es Zweifel an der Resonanz, daher schloss das Team Partnerschaften, die viele kulturelle Bereiche abdeckten – von Lebensmitteln bis hin zu Merchandising-Artikeln. Jeder Kampagnenteil richtete sich an eine andere Zielgruppe, die Veröffentlichungen erfolgten jedoch zeitnah. So konnte eine gewisse Dynamik aufgebaut werden, ohne die Botschaft zu verwässern.
Die Lehre daraus: Inhalte benötigen einen Veröffentlichungszeitraum, der dem Interesse entspricht. Ist die Veröffentlichung zu früh oder zu spät, kann sie ihr Ziel verfehlen, egal wie clever die Idee auch sein mag.
